俄罗斯茶叶市场茗四溢
2007-11-06 20:00:05 作者： 来源：互联网 浏览次数：161 文字大小：【大】【中】【小】
●编者按
中国商品在俄罗斯市场总是境遇坎坷。2月中旬，俄罗斯联邦有关部门以无合法的报关手续为名，查抄了位于莫斯科城区大环外25公里处的
开业不久的“艾米拉利”市场（即“莫斯科中国商品贸易中心”）。据统计，中国商人在此次查抄中损失超过3000万美元。有关专家称，近年
来，俄方查抄、封库事件致使中国民间贸易企业损失近6亿美元，不少企业血本无归。中国商品在俄罗斯市场如何长远立足是我们不得不认真考
虑的问题。
随着俄新海关法典的实施，俄罗斯将加强民间贸易的管理，规范贸易秩序，加快俄经贸体制与国际惯例的接轨步伐。同时，在俄罗斯加入
世界贸易组织以后，俄罗斯贸易秩序必将更加规范。在这一大背景下，如果仍然抱着急功近利的想法，无疑是自取灭亡。只有遵守市场规则、
规模化经营，中国商品才可能在俄罗斯市场站稳脚跟，改变俄罗斯人对中国商品“质差价廉”的印象，进而取得长足的发展。
俄罗斯历来是茶叶消费大国，95％的居民有饮茶的习惯，随着经济的复苏，茶叶消费还有很大的发展空间。尽管俄罗斯地域广袤，但仅有
克拉斯拉达地区出产少量的茶叶，不足其消费量的1％。俄罗斯茶叶年消费量大约20万吨，价值两亿美元以上，几乎全部依*进口。
虽然俄罗斯茶叶市场发展空间十分巨大，但从长远来看，如何深度培养、开发俄罗斯的茶叶市场，恐怕许多中国商人都没有很好的思路。
在俄罗斯成功经营茶叶生意的贸易商吴文霞小姐告诉记者，深入了解中俄两国的茶文化，推广中国茶文化在俄罗斯的发展，走品牌化经营之路
，是使市场持续增长的明智选择。
俄罗斯本国茶文化与茶市场
要说俄国人饮茶文化的形成，至今才有250多年的历史。1638年，俄国大臣瓦西里·斯塔尔科夫赠送给蒙古汗紫貂皮，后者也回赠给沙皇各
种礼品，其中有几包所谓最珍贵的礼物———不知何名的草。据传，沙皇并不喜欢这种绿草泡出的水。后来，沙皇使节从中国带回另一种茶，
俄国人才喜欢上这种异国的饮品。1679年，俄国与中国签订了第一笔购茶合同。起初，因茶的价格不菲，人们只在逢年过节时才喝。有趣的是
，莫斯科的显贵们买茶主要作为药用，因为他们发现，用它做出的饮料能防止做弥撒和杜马开会时打瞌睡。直到19世纪，茶在俄国才成为大众
饮品。
茶经中国传入俄罗斯虽然不到三个世纪，但它不仅目前已成为最普及的热饮，而且对社会生活、文化乃至语言均产生了巨大影响，如给小
费便叫“给茶钱”。饮茶已成为每个俄罗斯人每日不可缺少的一项生活内容。
记者在俄罗斯采访时看到，在俄罗斯，人们不仅一日三餐有茶，还要喝上午茶和下午茶。作为最普及的大众热饮，无论在家还是做客，无
论在食品店还是咖啡馆，无论在影剧院的小吃部还是卖热狗的街头小摊上，只要有卖食品的地方，都能喝到茗香四溢的热茶。一杯热茶加一块
风味独特的蛋糕，带给食客们的不仅有生理上的满足，还有彼得堡人特有的昔日贵族式的优越感。俄国人喝茶从不马马虎虎，不像中国人一杯
清茶喝到底。除了往茶里加糖、蜂蜜、牛奶或果酱外，总要佐以奶渣饼、甜点和饼干等，有一种很普通的饼干就叫“饮茶饼干”。即使是用完
有三道菜的丰盛午餐，最后一道的茶点依然如此。
从俄罗斯自由市场上茶与罐头、调味品、食用油和黄油等并排码放在一起可看出，茶是该国国人的生活必需品。而不下数百种的品牌则更
说明了俄国茶叶市场的巨大。电视黄金档广告中，茶叶广告的频率决不逊于酒类、药品和化妆品。
俄罗斯茶叶市场正以每年5000吨以上的速度增长。俄罗斯茶叶年消费量大约20万吨，价值两亿美元以上，99％以上的茶叶*进口，进口茶中
红茶占绝大部分，主要从印度、斯里兰卡、肯尼亚、孟加拉国、印尼及中国等国家进口，2001年从印度进口9万吨，斯里兰卡4．6万吨，中国大
约3万吨，格鲁吉亚5千吨。此外，在高档茶叶中主要有英国、德国、芬兰等国的红茶、果茶和花茶等。
据吴文霞介绍，俄罗斯市场上易拉罐、瓶茶饮料几乎是空白。茶饮料在国际上销量增长迅猛，年人均饮茶饮料约12升。茶饮料从1986年在
我国杭州首先推出后发展很快，现已有50多种罐装和瓶装茶饮料，出现了不少名牌，如旭日升、康师傅、汇源等，清饮式，调饮式都有，茶饮
料已成为我国比较成熟的饮料产业。而俄罗斯市场上目前还基本上没有易拉罐和瓶装茶饮料。
值得一提的是，俄罗斯茶叶界针对过去国营企业垄断经营的局面被打破以后茶叶市场出现的新问题，已经在加强行业管理，整顿经营秩序
方面采取措施。1996年俄罗斯茶叶协会（英文缩写TAR）成立后发挥了显著作用。该会由俄罗斯所有主要茶叶企业的代表组成，旨在维护成立企
业利益，协调企业经营和市场管理上出现的问题，促进整个行业的发展。俄罗斯茶叶协会的主要工作有：为成立企业提供各种服务———信息
、咨询、推销、广告宣传、代加工、运输、报关、检验等；制订新的茶叶质量标准（包括品尝和鉴别方法）；市场准入、管理和发放许可证；
组织成立企业参加国内外茶叶展销活动；设立茶叶科研机构；组织茶文化方面的俱乐部和休闲活动；参加或组织国际茶叶界的交流和合作；推
动或组织俄罗斯和茶叶出口国的技术合作并促进双边茶叶贸易。1998年12月俄罗斯茶叶协会和印度茶叶理事会签订一项茶叶贸易协定，规定
1999－2005年印度每年向俄罗斯出口茶叶5万吨。这在稳定俄罗斯茶叶市场方面发挥了重要作用。据说俄罗斯茶叶协会和斯里兰卡也签订了类似
的协定。
中国茶在俄罗斯
中国茶叶在俄罗斯市场前景无疑是被看好的。
据吴文霞向记者介绍，目前，在俄罗斯和其他欧洲国家有一种趋势，国民对东方文化兴趣日渐浓厚，包括东方的食品、服装、文学等等，
其中就包括东方的茶文化。在俄罗斯街头，时而可以见到中国茶馆，这些茶馆都是由俄罗斯人经营的，茶馆也都是按照他们的想法进行布置的
，茶馆的装修是中国古代的风格，点着蜡烛，同时还点香，墙上挂着中国古代任务画像，以及一些诗词曲赋、中国画和其他一些中国传统饰物
。有一位俄罗斯人，名字叫魏德汗。魏德汗开的大同茶馆，不但在莫斯科的华人知识分子中，更在俄罗斯的上流社会中非常知名。魏德汗
很会做生意，经常在周末的时候，给中国的驻莫斯科的各大机构和著名华人发请柬，请他们光顾自己的中国茶馆。椐悉，“大同”茶馆于1998
年开张，坐落于市中心一个博物馆的庭院里。在茶馆中出入的经常是俄罗斯的达官贵人。普通俄罗斯人因这里昂贵的消费少敢问津。在“大同
”茶馆，一般每人至少要消费20美元，而这里却几乎每天宾客盈门，“大同”茶馆也卖中国茶，普通的茶每公斤也要近百美元。
另外，最近欧洲掀起一股潮流，崇尚健康的生活方式，其中就包括健康的饮茶习惯。健康、绿色的茶饮料成为一种新的时尚。越来越多人
知道并开始尝试绿茶。由于俄罗斯人在喝茶时习惯加糖，甚至有人还加奶，所以很多人在饮用绿茶时也放糖。俄罗斯中肥胖者和患心血管疾病
的人很多，因而效果好的减肥茶和银杏叶茶等受到特别青睐。在绿色潮流的推动下，中国绿茶和乌龙茶在俄罗斯市场逐渐开始绽放光彩。这次
流行除改变俄罗斯人的传统饮茶习惯外，随着泡茶所延伸的陶瓷、紫砂茶具等其他产品，也受到俄罗斯人的重视和喜爱，连前几年台湾茶艺馆
流行的养壶、紫微斗数算命、风水也逐渐盛行。
然而遗憾的是，中国商人在俄罗斯经营茶叶生意大多以批发为主，以经营廉价的原料茶为主，品牌化经营的公司寥寥无几，在俄销售的茶
叶品牌有近200多个，但是中国的品牌很少，整个俄罗斯市场流通领域的利润几乎与中国人无缘。英国本土一片茶叶不产，但英国是世界茶叶出
口大国。在俄罗斯市场上，英国茶叶的市场占有率居第一位，其次是斯里兰卡，第三位是印度，中国居第四位，市场占有率大约为7％－8％。
而在前苏联时期，中国茶叶在政府协议贸易的支持下，在俄罗斯市场占有率为40％多。
记者在俄罗斯几乎每一茶叶销售点都可以看到“立顿”红茶和“五月茶”公司出品的各种牌子的袋茶包和盒装散茶。而在俄罗斯的电视广
告中，人们经常看到的也是这几种牌子的茶叶。据“五月茶”公司的工作人员透露，自1998年后，他们很大一部分原茶是由中国进口的，由他
们自己的加工精制加工成为成品茶。
与中国不同，英国、斯里兰卡、印度的茶商在俄罗斯市场上经营的都是包装茶，很多茶商在当地设分装厂，实施本土化经营战略，经营规
模相对较大。目前，在俄市场上出售的茶叶中，约有一半以上的茶叶是在俄境内分装的。专家预计，几年后在俄境内分装的茶叶份额将占市场
总销量的80％。
中国茶叶并没有像其他某些中国商品一样在俄罗斯市场印象欠佳，多数俄罗斯人都认为，中国的茶叶才正宗，品种多、质量好。俄罗斯消
费者大都比较认可中国茶叶。
正确制定市场经营策略
中国茶叶如何开发俄罗斯茶叶市场的巨大潜力，提高产品附加值，在流通领域中实现利润最大化，这恐怕是中国茶商应当认真反思的问题
。
深入了解两国茶文化，以推广文化的思路来做市场营销，是深度开发俄罗斯市场首先需要做的。吴文霞说，在销售中国茶叶时，应当配套
销售带有中国传统特色的茶具，进一步，还可以销售俄文版的简单介绍茶文化的书籍、光盘等等，使俄罗斯消费者在品尝中国茶叶的时候，了
解中国茶文化的历史，进而喜爱中国的茶道以及茶文化。
实施品牌化经营应当是中国茶商必须要走的路。投放广告是推广品牌的最有效途径，其中电视广告、平面广告以及各种报章杂志是茶叶品
牌宣传的最佳媒介。市场上销售最好的几种茶叶，广告的投入也最多，如“AHMAD”茶和“五月”茶，在全俄的主要电视频道上经常发布广告，
同时也在当地的报纸上宣传；参加展览会也是扩大企业知名度、开拓商机的一个重要手段，吴文霞介绍，每年有两次展览会是茶商不应错过的
：1月份和9月份在莫斯科举办的“国际食品展览会”，其中有专门的茶叶咖啡展厅；另外，还应注意包装的设计，既要将东方文化融入其中，
还要具备能为消费者接受的美感，许多大型茶叶公司博采世界茶叶之所长，分别选用中国、印度、斯里兰卡等国茶叶原料，在包装上设计有能
代表这个国家的文化标志，例如中国茶包装上印有黄色的龙、“茉莉花”字样；印度茶印有大象；斯里兰卡茶印有皇冠等。
本土化经营是使企业做大做强的根本。本土化经营有两个好处：一、能够避免关税，并且便于运输，可以节省大量成本；二、在当地设厂
能够得到当地政府的支持，这将为企业经营带来很多便利，在俄罗斯这个特殊的市场经营，取得当地政府的支持在经济、安全等方面都是非常
重要的；三、可以根据市场行情，随时调整品种和货量。许多英国、印度和斯里兰卡的茶叶公司都在莫斯科设有分装厂。目前，世界各国对进
口食品的卫生安全管制很严，农药残留量问题正威胁着中国茶叶的出口。俄罗斯对食品的卫生和质量要求很高，查验很严，不可掉以轻心。俄
百姓对茶叶品牌和口味的要求很独特和挑剔，对外观极为看重。越来越多的消费者喜欢整叶茶而非碎茶，100克、250克与500克装比较普遍和受
欢迎。袋泡茶多以25－50小袋为一盒，每袋2克，办公消费较多。包装要按要求标明俄文说明、条码、生产和保质日期、成分、功效和使用方法
等。
有关专家说，在俄罗斯的中国商人只有团结才有出路，中国人应当形成一个规范的、有实际作用的行业组织，有本国政府的政策支持，这
在两国行业交流方面能够起到非常重要的作用。
就目前来说，完全按国际惯例，用信用证方式结算，在俄罗斯市场上销售茶叶不是很现实，在一定时期内，还要因地制宜采用各种其它有
效的方式进行，如直销、代理、合作和投资等。另一方面也要看到，俄罗斯市场经济机制在不断完善，随着加入WTO进程的加快，按国际惯例进
行贸易和经济合作的条件将逐步成熟。所以，中国的茶叶生产和经销商不应坐失良机，要勇于进取，积极开拓。此外，还应该知道，要顾客承
认和接受一种商品需要时间和努力，打开市场和维持一个品牌要有耐心和毅力
